برخی شعارها شعارهای فروشنده‌اند و برخی می‌خواهند با مخاطب حرف برنند.
حال تفاوت این دو چیست؟
فرض کنیم طبق معمول هر هفته به سوپرمارکت محله میروید، وقتی به خانه برمی‌گردید خریدها را روی زمین پهن می‌کنید؛ سس کچاب، سوپ نودل، پاستا و….
چندتا از این برندها را اولین‌بار است که می‌خرید؟
احتمالا چند مورد ازآنها را اولین‌بار است که خریده‌اید که البته باید اتفاق فوق‌العاده‌ای بیفتد که مصرف‌کننده برند کالای خود را تغییر دهد.
اما آیا این دقیقا همان چیزی است که صاحبان برندها به خاطرش سالانه بودجه زیادی را صرف هزینه تبلیغات می‌کنند؟
می‌خواهید مصرف‌کننده، کالاهای پیشنهادی رقبا را کنار بگذارد و برند شما را انتخاب کند؟
باید بدانید مصرف‌کننده‌ها از انبوه تبلیغاتی که در اطرافشان استف اشباع شده‌اند.
در آمریکا به طور متوسط هر سال 515 دلار صرف تبلیغ برای یک مصرف‌کننده معمولی می‌شود (می‌توان گفت سرانه بودجه تبلیغاتی هر آمریکایی 515 دلار در سال است.)
اما در کمال تعجب می‌بینیم وقتی مصرف‌کننده، برند جدیدی را برای اولین‌بار امتحان می‌کند، بیشتر تحت تاثیر دوستان و آشنایان این کار را انجام داده تا بر اثر یک آگهی تبلیغاتی که این مسئله، قدرت «تبلیغات دهان‌به‌دهان» را نشان می‌دهد.
البته اهالی تبلیغات هم از این حقیقت آگاه هستند اما کار زیادی از دست‌شان برنمی‌آید مگر اینکه باز هم تلاش کنند تا بر مصرف‌کنندگانی تاثیر بگذارند که تحت تاثیر تبلیغات قرار می‌گیرند.
برخی برندهای اینترنتی را در نظر بگیرید که بدون انجام‌دادن هیچ تبلیغی، رشد نجومی داشته‌اند مانند:
اینستاگرام که به قیمت 1 میلیارد دلار به فیسبوک، تامبلر به قیمت 1/1 میلیارد دلار به یاهو و زاپوس به قیمت 2/1 میلیارد لار به آمازون فروخته شدند.
اما این برندها چگونه توانستند به چنین موفقیتی دست یابند و قیمت‌های میلیاردی پیدا کنند؟
از آنجا که بازاریابی دهان‌به‌دهان از تبلیغات مهم‌تر است، اینکه شعار تبلیغاتی شما دهان‌به‌دهان باشد، اهمیت بالایی پیدا می‌کند؛ به عبارت دیگر بهتر است شعارهای سخنگو داشته باشید نه فروشنده.
خود را به جای مصرف‌کننده‌ای بگذارید که مدتی است برند شما را مصرف می‌کند سپس از خودتان بپرسید آیا مصرف‌کننده می‌تواند از شعار شما برای پیشنهاددادن برندتان به دیگران استفاده کند؟
فرض کنید یک بی‌ام‌و دارید و کسی از شما می‌پرسد «از چه چیز ماشینت راضی هستی؟» شاید واکنش اولیه شما این باشد که «برای رانندگی ماشین باحالیه» به هرحال بی‌ام‌و بهترین خودروی سواری است.
بسیاری از برندهای خودروسازی در این آزمون دهان‌به‌دهان رد می‌شوند
شعار تبلیغاتی هیوندای، نیسان و جیپ را در نظر بگیرید؛ سه برندی که هر یک از آنها در سال بیش از بی‌ام‌و خودرو می‌فروشند.
شعار هیوندای: تفکر جدید، امکانات جدید
شعار نیسان: نوآوری است که هیجان می‌آورد
شعار جیپ: بهترین‌هایی که ما را می‌سازند
«چرا هیوندای خریدی؟»… «تفکر جدید می‌خواستم.»
«چرا نیسان خریدی؟»… «نوآوری هیجا‌ن‌انگیز می‌خواستم.»
«چرا جیپ خریدی؟»… «بهترین‌هایی را می‌خواستم که جیپ را می‌سازند.»
این سه شعار ممکن است برای مصرف‌کننده بالقوه معنادار باشد اما وقتی این مصرف‌کننده خودرو را خرید، این سه شعار دیگر هیچ حرفی برای گفتن ندارند.
در جامعه ارتبا‌ط‌زده امروزی، خوراک رساندن به بازاریابی دها‌به‌دهان، مهم‌تر از فراهم‌کردن بستری برای فروش است و شعارهای سخنگو یک برتری دیگر نیز بر شعارهای فروشنده دارند. محققان دانشگاه وارویک بریتانیا و دانشگاه کالیفرنیا، سن دیه‌گو تعدادی داوطلب را مورد آزمون قرار دادند که ببینند تا چه حد متن‌هایی را که در فیسبوک خوانده بودند، در مقایسه با کتاب‌ها به خاطر می‌‌آورند.
روشن است که متن‌های فیسبوکی نسبت به جملات کتاب، یک‌ونیم برابر بهتر به خاطر سپرده می‌شوند؛ ظاهرا مغز ما از نوشته‌های بداهه بیشتر خوشش می‌آید تا متن‌های صیقل‌خورده کتابی.
از لحاظ سخنگوبودن شاید بهترین شعار بازاریابی که تا به حال نوشته شده، شعار مک‌دونالد باشد: «you deservebreak today» ]حقته که امروز به خودت استراحت بدی.[
راحت می‌توانید تصور کنید که کسی این را به شما می‌گوید: «بیا بریم مک‌دونالد، بهتره امروز به خودت استراحت بدی.»
از سوی دیگر، برخی ایده‌ها قدرت فروش بیشتری دارند تا قدرت تکلم. هیوندای با بازاریابی خودروهای غیرگرانقیمت، در بازار آمریکا پیشرفت بسیاری خوبی داشته اما این بازار خوبی برای حرف‌زدن نیست.
«چرا هیوندای خریدی؟»…«چون ارزون بود.»
این پاسخی نیست که بیشتر مصرف‌کننده‌ها به کار ببرند. اغلب شرکت‌ها می‌دانند که قیمت پایین، استراتژی خوبی نیست مگر اینکه با یک رویکرد مثبت دیگر ترکیب شود و به خریدار یک کالای ارزان‌قیمت، ابزار خوبی برای حرف‌زدن بدهد. در همکاری‌ای که با شرکت بزرگ خودروسازی چینی، «گریت وال موتورز» داشتیم، پیشنهاد کردیم که شعار ماشین ارزان‌قیمت‌شان یعنی هاوال را بگذارند «برند پیشروی خودروهای اسپرت اقتصادی زیر صدهزار آرام‌بی». (که به پول آمریکا در سال 2009 می‌شود 14000 دلار.)[1]
به بیان دیگر، ما جایگاه هاوال را در جایگاه پیشروی بخش خود با قیمت پایین ترکیب کردیم. «چرا ماشین اسپرت هاوال خرید؟»…«ماشین اسپرت خوبی به نظر می‌رسه، چون رهبر بازاره.»
کمپین‌های سیاسی هم نمونه‌های خوبی برای نشان‌دادن تفاوت شعارهای سخنگو و شعارهای فروشنده هستند؛ رأی‌دهنده‌ها درباره نامزدهای موردنظر خود حرف می‌زنند.
سیاستمداران باهوش، برای حمایت‌کنندگانشان خوراک کلامی فراهم می‌کنند تا به بهترین شکل از نامزد موردعلاقه خود دفاع کنند.
برای مثال در انتخابات ریاستجمهوری آمریکا، کمپین اوباما به وضوح از رقبایش بالاتر بود و در کمپین سال 2008، شعارش این بود:
«Change we can believe in» ]تغییری که می‌توانیم باورش کنیم.[
به سادگی می‌توان تصور کرد که یکی از طرفداران اوباما می‌گوید» «پس از 8 سال ریاست جرج بوش، به تغییر نیاز داریم.»
شعار جان مک‌کین چه بود؟ او درنهایت به «نخست، کشور» رسید اما در ابتدای راه‌اندازی کمپینش این موارد را امتحان کرده بود:
«از روز اول به بهترین شکل برای رهبری آماده شده است.»
«اصلاح، شکوفایی، صلح.»
هیچکدام از این سه شعار، خوراک خوبی برای حرف‌زدن به دست مردم نمی‌داد
«چرا به جان مک‌کین رأی میدی؟»…«چون کشورم برام اولویت داره.» جواب محتملی از طرف یک رأی‌دهنده به شمار نمی‌آید. یکی از راه‌های بررسی هر نوع شعاری این است که آن را برگردانید و به رقیب نسبت دهید.
اگر کشور، اولویت نخست مک‌کین باشد، پس اولویت دوم، اوباماست که این حرف به نظر هیچ کسی حقیقی درست نمی‌آید.
در سال 2012، شعار اوباما «رو به جلو» بود. دلیل این انتخاب هم ادامه‌دادن راهی بود که در انتخابات قبلی پیش گرفته بود.
شعار میت رامنی هم «باور به آمریکا» بود. «چرا به میت رامنی رأی میدی؟»… «چون به آمریکا باور داره» جواب محتملی نیست.
باز هم بیایید شعار را برگردانیم و ببینیم معنایی دارد یا نه: باراک اوباما به آمریکا باور ندارد.
تقریبا غیرممکن است؛ اوباما چطور می‌تواند به کشوری باور نداشته باشد که او را مشهور و ثروتمند کرده و باعث شده جایزه نوبل بگیرد؟!
ویزا هم یک کمپین طولانی‌مدت تبلیغاتی داشت که تاثیر ویژه‌ای روی تبلیغات دهان‌به‌دهان مصرف‌کننده‌ها گذاشته بود.
«It’s everywhere you» ]هرجایی که بخواهید هست.[ به بیان دیگر، می‌گفت که این کارت اعتباری نسبت به کارت‌های دیگر در نقاط بیشتر و گسترده‌تری در دسترس است.
«خیلی ببخشید، ما امریکن اکسپرس قبول نمی‌کنیم.»
بسیاری از مصرف‌کننده‌ها در سفرهای داخلی و خارجی با چنین حرفی مواجه شده‌اند.
اما پس از 24 سال، آن شعار تبدیل شد به «زندگی ویزا می‌خواهد.» چرا؟ تغییر برای چه؟ فقط می‌توانم حدس بزنم که یک تصمیم تبلیغات‌محور بود و به تبلیغات جذاب‌تری منتهی می‌شد.
ظاهرا به‌تازگی، افرادی در ویزا که باهوش‌ترند، به اشتباه موجود پی بردند و به همین دلیل شرکت به شعار اصلی خود برگشت البته با کمی تغییر «More people go with Visa» ]افراد بیشتری با ویزا سفر می‌کنند.[
با این حال به اندازه شعار اصلی به درد تبلیغات دهان‌به‌دهان نمی‌خورد. مصرف‌کننده‌ها دوست ندارند فکر کنند «یکی از حجمه افرادی هستند که ویزا گرفته‌اند.» بلکه دوست دارند فکر کنند جایگاه ویژه‌ای دارند و خاص هستند.
بنابراین، شرکت به همان شعار اصلی برگشت که البته یکی از واژه‌‌هایش حذف شده بود: «Everywhere you want to be» ]هرجایی که بخواهید.[
هی ویزا، همان شعاری است که ایده‌ات را به کلام تبدیل کرده و مصرف‌کننده هم بلافاصله آن را درک می‌کند: «نسبت به بقیه کارت‌ها در نقاط بیشتری پذیرفته می‌شود.»
این شعار می‌تواند موضوع مکالمه مشتریان ویزا باشد.
«چرا از ویزا استفاده می‌کنی؟»… «چون همه جا قبولش می‌کنن.»
منبع: شعار برند، شیپور جنگ اثر لورا ریس
[1] – RMB یا Renminbi که به صورت ژن‌مین‌بی خوانده می‌شود، واحد پول چین است.